新零售时代，这样的人货场才值得做

实体零售无非人、货、场，对于化妆品从业者而言，这句话再熟悉不过。

虽然人、货、场这三大基本要素不会变，然而，时代和环境都在不断演变，人、货、场本身的含义也在不断的变革。只有不断地刷新人、货、场的定位认知，我们才能真正做好这盘生意。

如今，市场上所有人都在谈新零售，然而，新零售无非是针对场的业态发生什么变化，场是第三位的，真正第一位的是人。

资本在化妆品行业找值得投资的标的，最先看的是行业里的人群，认清了人、货、场中人的变化，才有可能认识货和场的变化。

事实上，资本方每五年会重新对“人”展开一次调研：95跟90有什么区别，90跟85有什么区别。

如今，95后大多使用抖音、快手这一类视频软件，它们的传播力把中国的化妆人群拉低了五岁，原来的年轻人可能从大学开始化妆，现在不仅是高中生，甚至初中学生也开始化妆了，消费人群基数被放大了一倍，这就是“拉低五岁，放大一倍”。

95后、00后的崛起，为化妆品市场带来了巨大的增量，这意味着，我们身处于一个更大的‘池塘’里面，这是真正的后浪的力量。

另一个人群也非常重要——二胎的妈妈。能生得起二胎的家庭，不仅说明妈妈们身体好，还说明家庭财力好。

过去妈妈们会被教育，怀孕或者哺乳期最好不要化妆，而现在95后也开始当妈妈了，90后都30岁了，她们和上一代妈妈不一样，她们的消费能力也不一样，她们希望做漂亮的妈妈，悦己大于悦人。

还有一类人群也非常重要——农村人口、城市蓝领。几乎所有做消费品的人都喜欢盯着沿海城市三亿多的白领家庭，农村人口和城市蓝领一直被认为非主流人群。

事实上，中国有3、4亿农村、蓝领人口，他们收入不高，可支配收入却不低，他们对化妆品的需求很旺盛，市场一直认为，他们对化妆品的需求很低，甚至是零需求。

她们和白领生活在相同的城市里，她生活也许比不上别人，可她们爱美程度，也会受同龄人影响，在化妆品上的支出占比不会少，但这类人群的需求一直被市场忽视，值得行业重新挖掘。

钱是最聪明的，哪个行业比较好，钱就会流入这个行业，从投资的角度来看，化妆品、个人护理品行业值得介入，这一点，从货的角度可以得到验证。

人的变化势必带来了货的变化，这个时代值得做的“货”是怎样的？我们不妨借用投资者的视角来重新审视“货”。

8月18日，嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲就曾在2020（第十三届）中国化妆品大会主论坛上表示，他们不考虑绝对耐用的产品，绝对快消的产品也不考虑。

绝对耐用的产品意味着低频、高客单价；而绝对快消的产品，意味着高频消费和极低的客单价，消费者几乎要每天使用。人类很有意思，会对绝对耐用品的价格十分敏感，对绝对快消品的价格也十分敏感，这是资本界对这两块不感兴趣的主要原因。

事实上，投资者更喜欢的是相对耐用、相对快消的这些消费者对价格不太敏感的领域，这也是当前实体零售判断一盘货值不值得做的参考方向。

那么什么是相对耐用、相对快消？

相对快消，意味着这件产不是日活产品，可能是一个周活或者月活产品，这样的产品，客单价在几十到一两百元。而相对耐用品，被称为年活产品，消费者半年或者是一年替换一次，其客单价大多在几百元，少有超过一千元。

这两个“相对”，是今天消费品机会最大的领域。因为很多化妆品、个人护肤品基本上是属于相对快消，而很多美容相关的器材，可以归属于相对耐用产品。

对于投资者而言，他们更喜欢的是耗材和仪器叠加的产品，我们可以把这样的产品理解为相对耐用+相对快消。

投资者会投电动牙刷，其中牙刷杆是器材，刷头就是耗材，他们投电子烟，烟杆是器材，烟弹是耗材。

甚至是大家认为是绝对器材的电吹风，也被改造成“器材加耗材”的模式：女生用电吹风吹头发，总担心越吹越干，我们就在电吹风上加一个喷头，喷一点香氛精油，一个喷头八十块钱，两个月用一个。这样这样算下来，一个吹风机本身三百多元，精油耗材消费，一年加起来也是三百多块元。

反观做耗材的公司，投资者会鼓励他们在耗材的基础上加器材，比如做泡脚料包公司，在料包的基础增加一个很漂亮的塑料桶，这便是器材，因为有了这个桶，消费者泡脚的频率会大幅提高。

在化妆品行业，这条逻辑同样适用，产品是耗材，美容仪器是器材；美容仪器+产品构成相对耐用+相对快消的完美组合，消费者对价格不敏感，还能够不断产生复购行为。

总而言之，做耗材的公司可以用耗材加上器材，做器材的公司可以增加耗材，这样就成为了相对耐用和相对快消的结合体。

人变了，货一定会变，场也会发生变化。

对于卖场而言，相对低频、高客单价的卖场，要足够大；而高频消费、低客单价的店要足够小；但更重要的是，任何一个品牌进入一个卖场，有两种能力非常重要：在线能力和到家能力。

什么是在线能力？

消费者不在店里的时候，也可以继续和品牌方保持互动和沟通，如果达到这个程度，说明这个场和品牌有在线能力。

而“到家”的能力，则是能够吸引消费者进到店里的能力，所以新零售，一定是在线下提升用户的体验，吸引消费者进到门店里。

从投资者的角度看化妆品领域，在过去三年，能够快速崛起的线下的场，基本都具备了上述特点，能够在线和消费者沟通，能够用体验吸引消费者“到家”。

对新零售人、货、场的重新定位的认知，能够帮助化妆品从业者判断一个品牌在当前市场环境下的生存能力和发展空间。

在智美之钥品牌创立之初，新零售时代需要关注的三类人群都就是智美之钥的品牌的重要标的群体，针对这类群体，智美之钥在价格和市场定位上就做好了布局。

在货方面，智美之钥以先减后加为护肤理念，打造的仪器+产品的组合，用产品和仪器的紧密搭配，塑造专业的服务体系，同时仪器与产品的组合正好契合投资者眼中“相对耐用和相对快消”的组合模式。

而智美之钥一直在致力打造线上交流社群，帮助实体门店和消费者建立强联系，强化实体门店的“在线”能力；与此同时智美之钥能够用安全、功效可见的服务，吸引消费者进店，进一步增强门店的“到家”能力。